Der neue Markenauftritt von Volkswagen ist bereits seit einem Jahr fertig. Er wird der Öffentlichkeit auf den Internationalen Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt/Main vorgestellt.
Doch schon am gestrigen Mittwoch zeigte der Autobauer in seinem sogenannten Powerhaus in der Mollstraße in Berlin-Mitte einer Gruppe von Journalisten, wie das neue Brand Design der Marke aussehen wird.
„Für das Marketing ist es heute ein Coming out. Wir sind happy, unser neues Brand Design zeigen zu können“, sagt Jochen Sengpiehl, der Chief Marketing Officer (CMO) von Volkswagen. Das neue Brand Design soll die Neuausrichtung der Marke unterstreichen. „Wir wollen als Marke empathischer auftreten. Vielleicht waren wir in den letzten Jahren etwas kühl“, so der CMO.
Premiere auf Konzernabend
Auf der IAA werden die Besucher dann am 9. September auf dem Konzernabend neben einem neuen Markenlogo auch einen neuen Messeauftritt erleben. Wo auf den Messeständen in der Vergangenheit mit weißen, kühl wirkenden Bodenflächen gearbeitet wurde, vermittelt der neue Auftritt deutlich mehr Wärme. Der Messestand wird dabei nicht nur erstmals auf zwei Etagen die Neuheiten von VW präsentieren, sondern er soll den Besuchern durch die Wahl bunter Materialien in Kombination mit viel Licht und Loungsesseln eine Wohlfühlatmosphäre bieten. Zumindest der Blick auf die Computeranimationen wirkte vielversprechend.
Wie das gesamte neue Brand Design ist auch der Messeauftritt im Teamwork entstanden. Die Leitung dafür lag bei Sandra Waidelich, die als Head of Experience Marketing fungier. „Es ist ihr Meisterstück“, sagt Sengpiehl. Der CMO zeigte sich sichtlich zufrieden mit dem Ergebnis. So, wie der Messestand, wird in Zukunft der gesamt Markenauftritt des weltweit größten Autobauers aussehen – und das auf allen Märkten.
Neues Markenlogo
Im Fokus des Auftritts wird dann das von Chefdesigner Klaus Bischoff entworfene neue Markenlogo stehen. Statt dreidimensional wie in der Vergangenheit wird das neue Logo zweidimensional sein. Damit sei es möglich, alle Kanäle zu bespielen. Es kann beispielsweise auf einem iPad ebenso verwendet werden wir auf dem Handy oder im HMI des Autos, sagt Sengpiel.
Mit dem Start des Konzernabends am Abend des 9. Septembers werden dann auf dem Markenhochhaus in Wolfsburg, am Sandtor und dem Kraftwerk die neuen Logos installiert. Danach werden nach und nach „weltweit 70.000 Logos bei unseren weltweit 8000 Händlern ausgetauscht“, berichtet Lars-Cassio Wesner, Head of Network Development. Die Händler, so sagt Wesner, sollen mit der Einführung des neuen Markenauftritts aber nicht überfordert werden. Während der Austausch der Logos Pflicht sei, sollen gravierende Umbaumaßnahmen auf die Händler nicht zukommen; nur bestehende Elemente sollen durch neue ergänzt werden.
Sengpiehl: Größtes Rebranding einer Marke
Für Sengpiehl steht der neue Markenauftritt von VW für das bislang „größte Rebranding einer Marke“. Das VW-Logo sei eine Ikone. Mit ihm sehe man sich auf Augenhöhe mit Marken wie Apple, Google oder Microsoft, so Sengpiehl. Man erlaube es sich auch, mit dem Logo zu spielen. So könne es sowohl weiß und hellblau sein, aber auch einmal Rot, beispielsweise wenn man für seine GTI-Modelle wirbt, so der CMO. Auch andere Farbkombis seien mit Blick auf das Engagement der Wolfsburger im Fußball vorstellbar.
So wie VW sein Markenlogo geändert hat, wird es auch ein neues Soundlogo geben, was langfristig wie der Telekom-Sound mit der Marke VW assoziiert werden soll. Während bislang eine Männerstimme als Werbestimme agierte, werden die Werbebotschaften zukünftig von einer Frau gesprochen. „Wir werden weiblicher“, sagt Sengpiehl.
Das Powerhaus in Berlin, das seit dem 1. November 2017 besteht, steht auch für die neue Unternehmenskultur, die VW in den zurückliegenden Monaten beschworen hat. „Das alte Silodenken wurde aufgebrochen“, so Wesner. Während man früher nur über lange Umweg mit anderen Abteilungen des Konzern zusammengearbeitet hat, sei dies im Powerhouse ganz anders gewesen.
Hier hätte man mit dem Topmanagement, Designern, Juristen und anderen Kollegen an einem Tisch gesessen und das Projekt des neuen Brand Designs vorangebracht. Dass die häufig von den VW-Verantwortlichen nach dem Amtsantritt von Vorstandschef Herbert Diess beschworene neue Unternehmenskultur mehr als eine Phrase ist, kann man im Powerhouse in Berlin erleben. Das lässt hoffen.
