Marken setzen zur Steigerung ihrer Bekanntheit teils aufs Sportsponsoring. Meist sind das jedoch eher kurzfristige Engagements. Anders sieht es bei Škoda aus: Die Marke ist seit Jahrzehnten nicht nur dem professionellen Radsport verbunden.
Die Tour de France ist Ende Juli in Paris mit dem Sieg des Slowenen Tadej Pogačar zu Ende gegangen. Wer die Rundfahrt aufmerksam verfolgt hat, wird bei den TV-Bildern auch immer wieder die Marke Škoda bemerkt haben. Der tschechische Autobauer war bei der diesjährigen Tour bereits zum 23. Mal Hauptpartner.
Škoda gehört mit diesem langfristigen Engagement zu einem festen Bestandteil des Pelotons – und wird dies mindestens noch bis 2028 bleiben. Dass die Marke dabei mit ihren Werbebannern und ihren Fahrzeugen bei den 21 Etappen der zurückliegenden Tour millionenfach in den Medien vertreten war, ist wichtig. Aber es geht Škoda mit seinem Engagement um mehr als pure Sichtbarkeit: Der Radsport soll die Marke emotional aufladen, ihre Produkte inszenieren und zugleich die Verbindung zu ihrer eigenen Geschichte als Fahrradhersteller sichtbar machen.
Radsport als Teil der Marken-DNA
Das Engagement hat historische Wurzeln. Lange bevor Škoda Autos baute, begann die Unternehmensgeschichte mit Fahrrädern. Václav Laurin und Václav Klement gründeten 1895 in Mladá Boleslav zunächst eine Fahrradmanufaktur. Erst später entwickelte sich daraus der Automobilhersteller Škoda. Die historische Verbindung zum Fahrrad ist deshalb mehr als eine nachträglich konstruierte Marketing-Story: Radsport ist für Škoda Teil der Marken-DNA.
Bei der Tour de France war die Präsenz von Škoda kaum zu übersehen. In diesem Jahr waren 225 elektrifizierte Fahrzeuge im Feld unterwegs, und Rennleiter Christian Prudhomme fuhr unter anderem im Škoda Peaq als sogenanntem „Red Car“ dem Feld voraus. Ähnlich präsent war Škoda auch bei der im Anschluss stattfindenden Tour de France Femmes, bei der 75 Superb iV und vollelektrische Enyaq-Modelle unterwegs waren. Rennleiterin Marion Rousse legte die Tour ebenso wie ihr männlicher Kollege in einem Škoda Peaq zurück.
„Wir wechseln nicht von einer Sportart zur anderen. Diese langfristige Verbindung schafft eine gewisse Verankerung in der Öffentlichkeit“, sagt Libor Myška, Finanz-Geschäftsführer bei Škoda Auto Deutschland. Der Tscheche war in seiner Jugend selbst ein erfolgreicher Rennradfahrer. Wir sprachen Myška auf einem Teilstück der 5. Etappe von Lannemezan nach Pau. Von der Gesamtstrecke von 158,3 Kilometern fuhr er zusammen mit einer Gruppe deutscher Journalisten auf einer auf 90 Kilometer verkürzten Strecke dem Profifeld voraus – und erwies sich bei Temperaturen von jenseits der 30 Grad in besserer Verfassung als der Autor dieser Zeilen.
Verbindung zum Sport ist positiv
Die Marke profitiere davon, dass Škoda und Radsport inzwischen ganz selbstverständlich miteinander verbunden würden. „Die Verbindung mit Sport ist grundsätzlich etwas Positives in der Gesellschaft“, sagt Myška. Sport bringe Sympathie und Emotionen mit sich. Entscheidend sei deshalb nicht nur die einzelne Werbefläche, sondern das langfristige Commitment. Deshalb engagiert sich Škoda nicht nur im Profiradsport, sondern auch bei Breitensportveranstaltungen. So war der Autobauer auch offizieller Partner der „ADAC Cyclassics Hamburg“ an diesem Sonntag, einem Profi- und Jedermann-Rennen mit 12.000 Teilnehmern.
Dass sich das Engagement im Sportsponsoring nicht allein über einzelne Werbebanden messen lässt, weiß auch Uwe Ungeheuer, Marketingchef bei Škoda Auto Deutschland. Inzwischen verfügt Škoda jedoch über umfangreiche Marktforschungsdaten. „Das Thema zahlt sehr auf die Marke ein“, sagt Ungeheuer. Der professionelle Radsport biete zudem eine besondere Bühne für die Fahrzeuge, schließlich komme eine große Rundfahrt ohne Autos nicht aus.
Gerade darin sieht Ungeheuer einen wesentlichen Vorteil des Sponsorings. Die Škoda-Fahrzeuge sind während der Rennen über viele Stunden im Fernsehen zu sehen und müssen dabei unter anspruchsvollen Bedingungen funktionieren. „Jeder, der ein bisschen Ahnung vom Radsport hat, weiß, wie stark die Fahrzeuge gefordert sind“, sagt der Marketingchef. Damit würden automatisch Attribute transportiert, die Škoda auch für seine Autos beanspruchen möchte.
Events als Bühne für neue Modelle
Hinzu kommt die Möglichkeit, neue Modelle in einem emotionalen Umfeld zu präsentieren. Bei der Tour ist Škoda nicht nur mit den Begleitfahrzeugen präsent, sondern nutzt die Bühne auch für Produktinszenierungen. Neue Modelle wie der Škoda Peaq und der Epiq werden rund um die Rennen gezeigt, über soziale Medien ausgespielt und über die eigenen Kanäle verlängert. „Das wird sehr wohl wahrgenommen“, sagt Ungeheuer.
Für die Marke ist das angesichts veränderter Mediennutzung ein wichtiger Faktor. Klassische Media-Budgets seien in den vergangenen Jahren kleiner und zugleich kleinteiliger geworden. Das Sponsoring biete dagegen eine Plattform, auf der sich verschiedene Kommunikationskanäle miteinander verbinden lassen. Škoda erfasst deshalb auch den sogenannten Media Value des Engagements. „Der ist unfassbar positiv“, sagt Ungeheuer.
Besonders wichtig seien neben der Bandenwerbung die Zielankunfts-Brandings – und vor allem die Fahrzeuge, die während des Rennens ständig im Blickfeld sind. Dadurch entsteht eine Präsenz, die mit einer klassischen Werbekampagne nur schwer vergleichbar ist.
Vom Profirennen zum Gruppenerlebnis
Dass Škoda sich nicht nur auf die Welt des Profisports beschränkt, sondern sich wie jetzt in Hamburg auch im Breitensport bei Jedermann-Rennen engagiert, sei ein logischer Schritt. Gerade dort ist die Verbindung zum Radsport für möglichst viele Menschen erlebbar. „Eine Sponsoringpartnerschaft lebt auch davon, wie es einer Marke gelingt, das Thema anfassbar und selbst erlebbar zu machen“, sagt Ungeheuer.
Škoda gehört in Deutschland zu den Herstellern, die solche Jedermann-Veranstaltungen frühzeitig größer aufgezogen haben. Dabei werden auch Händler eingebunden. Sie können eigene Kunden zu den Rennen einladen und ihnen das Erlebnis rund um den Radsport ermöglichen. Bei Veranstaltungen wie „Rund um Frankfurt“ fahren so beispielsweise ganze Gruppen von Geschäftskunden im Škoda-Trikot mit. Genau diese Gruppendynamik sei ein entscheidender Bestandteil des Konzepts. „Dieses Gruppenerlebnis kann man nicht kaufen“, sagt Ungeheuer. Die Teilnehmer erleben die Marke nicht nur als Logo auf einer Werbefläche, sondern als Teil eines gemeinsamen Erlebnisses.
Neben dem Radsport engagiert sich Škoda traditionell auch im Rallyesport und im Eishockey. Für den tschechischen Hersteller liegt auch diese Partnerschaft nahe: Eishockey besitzt in Tschechien einen hohen Stellenwert und verbindet die Marke mit einem weiteren Sport, der stark in Mittel- und Nordeuropa verankert ist, wie Myška betont. „Mit unserem Sportengagement decken wir gut die Märkte von Nord- nach Südeuropa ab“, sagt er.
