Opel setzt auf Umparken im Kopf

Mit Markenkampagne gegen Vorurteile

Opel setzt auf Umparken im Kopf
Opel kämpft gegen Vorurteile © Screen/AG

Die Autos von Opel brauchen den Vergleich mit Fahrzeugen anderer Hersteller nicht mehr zu scheuen. Die Fachpresse lobt die Innovationskraft der Marke. Doch noch klafft zwischen Produkt und Image eine Lücke. Eine neue Werbekampagne soll nun das Problem lösen.

Eines muss man Opel lassen: Für Überraschungen ist der Rüsselsheimer Autobauer gut. Das zeigt die neue Opel-Markenkampagne „Umparken im Kopf“. Seit dem 21. Februar sah man im Internet, in Zeitungen und auf Großflächenkampagnen Anzeigenmotive, auf denen Vorurteile demontiert wurden. „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen. Der Hummel ist das egal“, steht da zu lesen. Oder: „68 Prozent aller Männer halten rothaarige Frauen für feuriger. 90 Prozent davon haben noch nie eine kenngelernt.“

Obwohl die Werbekampagne von der Farbe und seiner Typographie auf den Autobauer Opel hindeutete, haben sich die Rüsselsheimer trotz Nachfragen dazu bislang nicht bekannt. Im Adam Opel-Haus hatte man ganz offensichtlich Spaß an der Geheimniskrämerei – bis zum heutigen Samstag, an dem die GM-Tochter das (offene) Geheimnis gelüftet und sich als Absender dieser neuen Werbekampagne zu erkennen gibt.

Barrieren im Kopf beseitigen

„Wir alle stehen vor der Herausforderung, dass in der Öffentlichkeit oftmals Barrieren im Kopf den Blick auf das Wesentliche verstellen und es eines zweiten Blickes bedarf. Das gilt auch für Opel“, sagte Opel Marketing-Vorstand Tina Müller. „Wer jedoch die Marke und unsere aufregenden Autos einmal erlebt hat, bei dem hat fast immer das sprichwörtliche Umparken im Kopf eingesetzt.“ Müller ist vor über einem halben Jahr angetreten, um das Markenbild der Marke zu entstauben, den Blitz im Logo wieder blitzen zu lassen.



Nachdem bereits durch die Werbespots mit Dortmunds Trainer Jürgen Klopp eine Verbesserung der Markenwahrnehmung von Opel einherging, hatte Müller seit ihrem Amtsantritt in den zurückliegenden Monaten kräftig daran gearbeitet, der Marke ein frischeres, moderneres Image zu geben. So ließ sie zuletzt beispielsweise Rockstar Bryan Adams ein Sondermodell des Opel Adam entwerfen und ihn den Kleinstwagen auch fotografisch effektvoll in Szene setzen. Präsentiert wurden die Fotos bei einer Ausstellung im Haus der Kunst in München.

Große Resonanz im Netz

Doch „Umparken im Kopf“ ist der erste große Aufschlag der Managerin bei dem Autobauer – und er ist ihr gelungen. Im Netz sorgt die Kampagne seit Tagen für ein bemerkenswertes Echo. „Respekt Opel. Diese Umparken im Kopf-Kampagne ist richtig gut.“ Oder. „Meine neue Lieblingswerbung. Ich habe auf Euch gewartet“, steht auf der Microsite der Kampagne „Umparkenimkopf.de“. Entwickelt wurde die Kampagne von der Werbeagentur Scholz & Friends in Hamburg. „Nur mit Mut zur Ehrlichkeit gewinnt man Glaubwürdigkeit. Opel beweist mit ‚Umparken im Kopf’ den Mut, Vorurteile gegen die Marke ganz offen anzusprechen und sie so ins Gegenteil zu entwickeln", sagte der Kreativgeschäftsführer von Scholz & Friends, Niels Alzen, der Kopf hinter der Kampagne.

Bettina Zimmermann bei Filmaufnahmen mit dem Opel Adam
Bettina Zimmermann beim Werbespot Opel

Nach dem Auftakt der Kampagne startet Opel nun Phase zwei, in der Prominente wie Joachim Król, Bettina Zimmermann, Nadja Uhl, Ken Duken, Karoline Herfurth und Fahri Yardim sich bewusst mit ihren Vorurteilen der Marke Opel gegenüber auseinandersetzen – und während Probefahrten mit dem Insignia, Cascada, Adam, Ampera, Mokka und Astra GTC zu einem „Umparken im Kopf“ kommen. „Opel? Warum eigentlich nicht“, steht dann am Ende dieser Gedankenprozesse.

Dass Opel das Thema Vorurteile zum Gegenstand einer Werbekampagne macht, ist mutig, aber auch logisch. Denn mittlerweile braucht sich Opel mit Modellen wie dem Insignia, dem Adam oder dem Mokka längst nicht mehr hinter Konkurrenzmodellen verstecken, ganz im Gegenteil: Man befindet sich auf Augenhöhe. Doch noch klafft zwischen Produkt und Image eine Lücke – und die versucht Opel nach den bereits selbstironischen Spots mit Jürgen Klopp nun mit „Umparken im Kopf“ zu schließen. Eines ist sicher: Für viel Aufsehen hat die Kampagne bereits gesorgt, noch bevor Opel sich an diesem Samstag als Absender zu erkennen gegeben hat. Keine schlechte Voraussetzung für den Autobauer also, dass potenzielle Käufer ihre Vorurteile gegen die Marke auf den Prüfstand stellen. (AG/FM)

Am Montag lesen Sie auf Autogazette ein Interview mit Niels Alzen, dem Kreativgeschäftsführer von Scholz & Friends

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