Steffen Cost hält einen Marktanteil von Kia über 2,5 Prozent in Deutschland für möglich. Im Interview mit der Autogazette spricht der Deutschland-Chef der koreanischen Marke über gesundes Wachstum, den Unterschied in der Marken- und Produktwahrnehmung sowie einem gewissen Leiden am Erfolg der Marke.
Nach der Konsolidierung von vor zwei Jahren und dem besten Jahr der Unternehmensgeschichte in 2015 in Deutschland hält Steffen Cost, Geschäftsführer von Kia-Deutschland einen Marktanteil von 2,5 Prozent für möglich. «Das ist kein utopisches Ziel. Aber dabei gilt: Nicht Marktanteil um jeden Preis», sagte Cost im Interview mit der Autogazette.
Derzeit weist Kia einen Marktanteil zwischen 1,7 und 1,8 Prozent auf. Die Mitbewerber aus Japan liegen bis zu 0,4 Prozentpunkte vor dem Importeur aus Korea. Dabei würde sich der Automanager freuen, wenn «ich mehr Volumen mache. Am Ende des Tages kann ich mir aber nichts davon kaufen, vor oder hinter dem einen oder anderen Wettbewerber zu liegen. Wofür ich mir etwas kaufen kann, sind zufriedene Kunden, die mehr Umsatz und mehr Profit generieren. Das ist unser Ziel und nichts anderes.»
Zahlreiche neue Modelle ohne Vorgänger
Cost sieht dabei noch viel Luft nach oben in der Marken- und Produktwahrnehmung. «Unsere große Herausforderung besteht darin, die Marke Kia viel mehr Menschen zugänglich zu machen.» Mit einer Modelloffensive – darunter viele Baureihen ohne Vorgänger – soll das gesunde Wachstum fortgesetzt werden. Den Anfang machen der Kia Niro, der Optima als Kombi, sowie der Rio, der auf dem Autosalon in Paris Premiere feiert.
Probleme bereiten der Marke dabei vor allem die Kunden, die schon vor zehn Jahren oder früher einen Kia gekauft haben. «Unsere Loyalitätsquote liegt unter dem Marktdurchschnitt, weil wir noch sehr viele Kunden aus der 'alten Zeit' haben. Der Kunde, der vor zehn Jahren einen Kia gekauft hat, erschreckt sich heute, wenn er ein vergleichbares Fahrzeug kaufen möchte. Das ist ein völlig anderes Auto – und auch ein anderer Preis. Beim Sportage hingegen liegt die Loyalitätsquote weit über dem Marktdurchschnitt.»
«In Deutschland eine zweigeteilte automobile Welt»
Autogazette: Herr Cost, Ihr Vorvorgänger Haydan Leshel hatte mal gesagt, dass ein Autohersteller auf dem jeweiligen Markt erst ab einer Stückzahl von 100.000 Verkäufen pro Jahr wahrgenommen wird. Fühlen Sie sich als Kia-Geschäftsführer in der Wahrnehmung vernachlässigt?
Steffen Cost: Wir haben in Deutschland eine zweigeteilte automobile Welt. Es gibt eine Menge Menschen, die Kia bereits wahrnehmen, und das sehr, sehr intensiv. Dieser Personenkreis wächst kontinuierlich von Jahr zu Jahr. Aber in der Tat ist es wahr, dass eine Vielzahl der deutschen Autofahrer zumindest im Detail relativ wenige Informationen über die Marke Kia hat. Das ist für uns ein wichtiger Punkt.
Autogazette: Inwiefern?
Cost: Wir sehen einen großen Unterschied in der Marken- und Produktwahrnehmung. Jene, die bereits eine Probefahrt mit einem Kia unternommen oder schon selbst einen Kia besessen haben, sind in der Regel sehr zufrieden. Unsere große Herausforderung besteht darin, die Marke Kia viel mehr Menschen zugänglich zu machen.
Autogazette: Wurde dies in den letzten Jahren versäumt? Immerhin ging es mit den Verkaufszahlen bis zum letzten Jahr eher abwärts.
Cost: Wir haben uns im Jahr 2014 ein wenig konsolidiert. Im vergangenen Jahr haben wir dann das beste Ergebnis für Kia seit Bestehen der Marke in Deutschland mit 55.689 verkauften Einheiten erreicht. Dabei haben wir nicht auf Teufel komm raus Stückzahlen gemacht, sondern haben das Ergebnis recht gesund erreicht.
Autogazette: Was verstehen Sie unter gesund?
Cost: Wir haben unsere Vertriebspolitik richtig geordnet, unsere Restwertpolitik vernünftig betrieben und sind bei den Schwacke-Restwerten in den vergangenen 18 Monaten viermal so schnell gewachsen wie der Durchschnitt im Markt. Für Kia lag der Anstieg bei 2,6 Prozentpunkten, im Markt lediglich bei 0,6. Das ist nachhaltiges Wachstum. Wir sind nicht daran interessiert, kurzfristig einen Riesenpeak zu erreichen, um dann schnell wieder abzufallen. Das macht keinen Sinn – weder wirtschaftlich, noch für den Aufbau der Marke. Deswegen haben wir gesagt, dass wir 2015 lieber langsamer wachsen als der Markt, dabei aber viele Faktoren bereinigen.
«Wachsen über alle Modelle»
Autogazette: Wie wirkt sich die Bereinigung aus?
Cost: In diesem Jahr wachsen wir fast doppelt so schnell wie der Markt. Wir liegen bei über zehn Prozent, der Markt bei 5,67. Zudem kurbeln wir massiv unsere Privatverkäufe an. Wir haben einen deutlichen Rückgang bei den Eigenzulassungen und kerngesunde zugelassene Bestände im Handel. Mit dieser positiven Entwicklung über die gesamte Modellpalette hinweg sind wir sehr zufrieden.
Autogazette: Der Sportage liegt bei den Verkäufen aber weit vor den anderen Kia-Modellen . . .
Cost: Wir haben es trotzdem geschafft, über nahezu alle Modelle zu wachsen. Somit haben wir eine starke Basis: starke Restwerte, starkes Wachstum und zudem kerngesunde Händlerbestände, was die Eigenzulassungen angeht. Aber mich interessieren nicht Zulassungen, sondern Kaufverträge. Und die Kaufverträge haben wir im ersten Halbjahr 2016 um 55 Prozent gesteigert.
Autogazette: Aber der Sportage hat sich im letzten Jahr noch ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit dem cee’d geliefert – ist jetzt aber dem Feld weit enteilt . . .
Cost: Selbst wenn ich die Zahlen um den Sportage – unseren Markenbotschafter – bereinige, liegt die Steigerung immer noch bei 20 Prozent. Das zeigt, dass wir extrem breit aufgestellt sind. Wir sind ein Vollsortimenter, und es geht stark weiter, wie auch der neue Rio zeigt, . . .
Autogazette: . . . der Anfang Oktober seine Premiere auf dem Autosalon in Paris feiert . . .
Cost: . . . und der ein echtes Statement ist. Mit dem Rio werden wir neue Kunden für die Marke Kia gewinnen. Und wir werden noch weitere, völlig neue Modelle einführen, die keinen Vorgänger haben. Den Auftakt haben der Optima Sportswagon und der Niro gemacht, die am 24. September in den Markt eingeführt wurden. Zwei Modelle, die wir vorher nicht hatten. Und nächstes Jahr werden wir diese Modelloffensive fortsetzen.
Autogazette: Was dürfen wir dann erwarten?
Cost: Es werden Modelle kommen, die nichts ablösen, sondern unsere Palette erweitern.
Autogazette: Wie viele neue Modelle werden eingeführt?
Cost: Dazu möchte ich zum jetzigen Zeitpunkt nichts sagen.
«Einflussbereich im Flottengeschäft eingeschränkt»
Autogazette: Kia befindet sich mit einem Marktanteil von 1,7/1,8 Prozent in Deutschland in Schlagweite zu den erfolgreichsten japanischen Importeuren Mazda, Toyota und Nissan, die bis zu 0,4 Prozentpunkte vor Kia liegen. Ist es ein Ziel, das Trio demnächst zu überholen?
Cost: Nein, denn wir haben eine unterschiedliche Vertriebspolitik. Wir sind auf nachhaltiges Wachstum aus. Natürlich könnten wir das Autovermietgeschäft auf ein ähnliches Niveau bringen, wie das vielleicht die ein oder andere eben genannte Marke macht, um den Marktanteil zu steigern. Die Marken sind zwar beim Marktanteil vor uns, aber wir verkaufen Monat für Monat wesentlich mehr Autos an private Kunden. Und ich habe nicht vor, das zu ändern.
Autogazette: Trotzdem würden Sie sich doch freuen, vor den japanischen Mitbewerbern zu liegen?
Cost: Ich würde mich freuen, wenn ich mehr Volumen mache. Am Ende des Tages kann ich mir aber nichts davon kaufen, vor oder hinter dem einen oder anderen Wettbewerber zu liegen. Wofür ich mir etwas kaufen kann, sind zufriedene Kunden, die mehr Umsatz und mehr Profit generieren. Das ist unser Ziel und nichts anderes.
Autogazette: Ein Marktanteil von 2,5 Prozent . . .
Cost: . . . ist innerhalb der nächsten Jahre sicherlich erreichbar. Das ist kein utopisches Ziel. Aber auch dabei gilt: Nicht Marktanteil um jeden Preis. Wir könnten sicherlich acht Prozent unserer jährlichen Verkäufe ins Vermietgeschäft schicken. Aber nach einem halben Jahr haben wir sie als junge Gebrauchte wieder auf dem Hof. Und das hätte Einfluss auf den Restwert. Deshalb sind wir auf diesem Gebiet vorsichtig unterwegs in einer guten Relation zum Gesamtgeschäft. Wir performen dafür besser im Privatbereich.
Autogazette: Wie sieht es beim Flottengeschäft aus?
Cost: Wir haben eine klare Flottenstrategie, die aber noch lange nicht voll ausgerollt ist, auch wenn wir wachsen. Als Importeur hat man es auf dem deutschen Markt relativ schwer im Flottengeschäft. Die Fuhrparkpolitik in Deutschland schließt koreanische Modelle in vielen Fällen noch aus. Damit ist unser Einflussbereich im Flottengeschäft eingeschränkt. Wir konzentrieren uns im ersten Schritt auf kleingewerbliches Geschäft und mittlere Flotten.
«Dacia finde ich beeindruckend»
Autogazette: Steht das koreanische Kulturverständnis einem größeren Erfolg in Deutschland oder Europa im Wege?
Cost: Zu jeder Managementposition gibt es ein koreanisches Pendant. Diese Doppelstruktur macht die Abstimmung zwar ein bisschen schwieriger und zeitaufwändiger. Sie ermöglicht uns aber auch, vom Besten beider Kulturen zu profitieren. Denn während wir Deutschen strukturiert und langfristig ausgelegt sind, haben Koreaner ihre Stärken im Kurzfristigen. Wenn eine Entscheidung getroffen wurde, wird alles, aber auch wirklich alles daran gesetzt, die Entscheidung schnellstens und bestmöglich umzusetzen. Diese Begeisterung und diese Geschwindigkeit zeichnen sich auch in dem Aufstieg der Marke Kia ab. Ich kenne nur noch eine andere Marke, die sich so schnell entwickelt hat. Ansonsten hat das keiner außer uns geschafft.
Autogazette: Welche Marke kann Kia in der Geschwindigkeit das Wasser reichen?
Cost: Dacia ist von Null gekommen. Eine neue Marke in Deutschland mit dem Erfolg zu platzieren, finde ich beeindruckend.
Autogazette: Ist auch der Einstieg ins «grüne Zeitalter» auf diese Geschwindigkeit zurückzuführen, auch wenn Kia mit dem hybriden Niro sehr spät kommt?
Cost: Wir möchten Autos anbieten, die die Menschen sich leisten können und die das halten, was wir ihnen versprechen. Bis 2020 werden wir elf Modelle mit alternativen Antrieben haben.
Autogazette: Nur mit Hybrid oder auch noch anderen Antrieben?
Cost: In allen Bereichen. Der Konzern verfügt über alle Technologien und entwickelt sie mit Hochdruck weiter. Wir haben den Optima jetzt als Plug-in-Hybrid eingeführt, hinzu kommt der Niro als Hybrid. Nächstes Jahr kommt dann auch der Niro als Plug-in-Hybrid. Das geht jetzt Schlag auf Schlag, da sind wir sehr schnell und gut gerüstet.
«Mit Sorento im Premiumbereich angekommen»
Autogazette: Haben Sie denn die Befürchtung, dass Sie – selbst als schnell wachsende Marke – auch überholt werden?
Cost: Wir müssen uns bei der Positionierung im deutschen Markt genau umschauen, wo wir hinwollen. Vor mehr als 20 Jahren sind wir in Deutschland als koreanisches Unternehmen mit Fahrzeugen gestartet, die im Preis-Leistungs-Verhältnis sehr gut waren, aber nicht immer dem Mittelstandard des deutschen Marktes entsprochen haben. Ich bin überzeugt, dass es weitere Anbieter geben wird, die denselben Weg einschlagen werden. Nicht nur chinesische.
Autogazette: Was werden Sie dagegen setzen?
Cost: Das ist nicht mehr unser Wettbewerb. Wir haben heute Produkte, die mit den Produkten von vor zehn Jahren nichts mehr zu tun haben. Auch wenn wir darunter zuweilen selbst ein bisschen leiden.
Autogazette: Inwiefern?
Cost: Unsere Loyalitätsquote liegt unter dem Marktdurchschnitt, weil wir noch sehr viele Kunden aus der «alten Zeit» haben. Der Kunde, der vor zehn Jahren einen Kia gekauft hat, erschreckt sich heute, wenn er ein vergleichbares Fahrzeug kaufen möchte. Das ist ein völlig anderes Auto – und auch ein anderer Preis. Beim Sportage hingegen liegt die Loyalitätsquote weit über dem Marktdurchschnitt. Das heißt, dass wir quasi eine «Welt 1» haben, mit der wir gestartet sind. Die liegt hinter uns. Ein Auto, das sich nur über den Preis definiert, hat in Deutschland keine Chance.
Autogazette: Wo führt die Reise in der «Welt 2» hin? Ist Kia als Premium-Hersteller vorstellbar?
Cost: Es ist eine Frage der Definition von Premium. Mit dem Sorento im D-Segment sind wir meines Erachtens da schon angekommen, auch wenn die Stückzahlen gemessen an den deutschen SUV überschaubar sind. Trotzdem haben wir mit dem Sorento bewiesen, dass wir in der Lage sind, mitzuhalten. Premium bedeutet auch, zum Beispiel im C-Segment in der absolut oberen Ebene bei Interieur, Exterieur oder Qualität mitzuhalten. Auch da sind wir mit dem Sportage angekommen.
Autogazette: Manche Hersteller haben extra Submarken, mit denen Sie Premium anbieten, wie zum Beispiel Hyundai mit der neuen Marke Genesis. Wäre so etwas auch für Kia vorstellbar?
Cost: Aktuell ist das nicht geplant. Für den europäischen Markt fällt mir auch kein Erfolgsbeispiel ein. Für den amerikanischen Markt mag das etwas anders aussehen.
Das Interview mit Steffen Cost führte Thomas Flehmer
